|
  با وجود ريشه دار بودن سياست بازاريابي سنتي، مراحل يا گامهاي بازاريابي پارتيزاني، دستورالعملها و راهنماييهايي ارائه مي كنند که مي توانند معماي بازاريابي و ابهامات بازاريابي را براي کارآفرين حذف کنند. بازارياب پارتيزاني مي تواند به آساني اين مراحل را شخصا مديريت و اداره کند. اصولي از بازاريابي پارتيزاني وجود دارند که سبک يک برنامه بازاريابي موفق را تعيين مي کنند. آنها شرکت را متمرکز بر وظيفه نگاه مي دارند. شرکت بايد پيرامون يک ايده محوري حركت کند، چرا که بازارياب ممکن است از نردباني غلط براي دستيابي به موفقيت بالارود.
"انرژي بايد توسط هوش هدايت شود". سرمايه گذاريهاي خلاق به هنگام تمرکز بر ايده اي محوري که توسط کل سازمان مورد توافق قرارمي گيرند، بخوبي عمل خواهندکرد. اين ايده محوري بازارياب پارتيزاني را از طريق ساده سازي پيچيدگيها، حذف ابهت و بزرگي و آرايش دادن گروهي از حربه هاي بازاريابي که يک شرکت بايد آنها را به منظور دستيابي به حداکثر سود با استفاده از حداقل سرمايهگذاري به کارگيرد، هدايت مي کند. آيا اين امر متفاوت از بازاريابي سنتي است؟ بله، در آن دسته شرکتهايي که بيشتر داراي کسب و کار سنتي هستند، واحدها و مشاورهاي مختلفي براي وظايف گوناگون آنها وجوددارد. روابط عمومي، تبليغات، پست مستقيم و ساير عناصر بازاريابي به اعضاي مختلف ستادهايي نامربوط محول مي شوند. در بسياري از موارد، پيامهاي مختلفي منتشر مي شوند که هويت شرکت را به جهات مختلفي مي کشانند. خوشبختانه، پارتيزان اين ويژگي افراطي را ندارد. ايده محوري، گامي را براي برنامه اي جامع تعيين مي کند. با مجهز بودن به حربه هاي بازاريابي، پارتيزان حملاتي مستقيم را در راستاي کسب سود طراحي مي کند.
تفاوت ديگر ميان بازاريابي سنتي و پاريتزاني، در تفاوت ميان تصوير ذهني و هويت نهفته است. تصوير ذهني، بر چيزهايي ساختگي يا مصنوعي و نه واقعي اشاره دارد. هويت، تعريف مي کند که اساسا فلسفه وجودي شرکت چيست. اگر مالک يک کسب و کار تصويري ذهني را توسعه دهد، كه در آن مشتريان دريابند که کسب و کار شركت، چيزي کاملا آن گونه که آنها انتظار دارند نيست، پس مشتري نسبت به شرکت احساس بدبيني مي کند. اين امر يکي از مسائلي است که اغلب در شرکتهاي بزرگ رخ مي دهد و پيامهاي بازاريابي به منظور دستيابي به موقعيت قوي تر بازار، درون بازارهاي هدف مختلف تغييرمي کنند.
زماني که مالک يک کسب و کار هويت شرکت را شناسايي مي کند، او بايد آن را بر مبناي حقيقت مطرح سازد. زماني که بازاريابي خلاق اين هويت را منعکس مي سازد، در حقيقت هديه اي کارآ و قدرتمند به مشتريان داده مي شود. کسب و کار، انتظارات خود را هماهنگ مي سازد و مشتريان در ارتباطات خود با شرکت احساس آرامش و اعتماد مي کنند.
کسب و کار کوچکي که مجهز به ايده اي محوري است، با منحصر به فرد بودن خود، هويت درست و صادقانه، تضمين و ايمن شده و از طريق انسجامي پيشرفته بر مبناي قابليت هاي فرد به فرد و به واسطه تمرکز بر جزئيات هدايت مي شود. کسب و کار کوچک مي تواند با مشتريان خود ارتباط شخصي داشته باشد. هيچ "قوانين ثابتي براي پيگيري، کميته اي براي پاسخگويي و نوعي ساختار براي دنبال کردن" وجودندارد. شما يک پارتيزان هستيد. شما يک سازمان هستيد. شما پاسخگوي خود هستيد. شما قوانين را ايجاد ميكنيدکرده و يا مي شکنيد. اين نگرش توانمندساز بازارياب را تحت کنترل قرار ميدهد و به تعاملات با عموم مردم خوش آمد مي گويد.
برنامه بازاريابي بازار را شناسايي ميکند، رسانه مورد استفاده را مشخص ميسازد و هزينه هاي اجراي برنامه را بيان مي کند. اين برنامه مشخص مي کند که کسب و کار شركت چيست و به کجا مي رود و تعريف مي کند که کسب و کار چگونه به مقصد مي رسد. لوينسون، معتقد است که کل يک برنامه بازاريابي مي تواند در قالب 7 عبارت طراحي شود:
-1 عبارتي که هدف استراتژي را تشريح مي کند.
-2 عبارت دوم که چگونگي دستيابي به اين هدف را تشريح مي کند و مزيتهاي رقابتي و سودهاي شرکت را توصيف ميکند.
-3 عبارت سوم، بازار يا بازارهاي هدف را تشريح مي کند.
-4 عبارت چهارم حربه هاي بازاريابي را که بهکارگرفته خواهندشد، فهرست مي کند.
-5 عبارت پنجم گوشه هاي دنج را تشريح مي کند.
-6 عبارت ششم هويت کسب و کار را آشکارمي سازد.
-7 عبارت هفتم بودجه را به عنوان درصدي از درآمد ناخالص طرح ريزي شده است، بيان مي کند.
نتيجه گيري
خلاقيت، اصل و مرکز بازاريابي خوب است و بازاريابي تا زماني که فروشي در کار نباشد، خلاق نيست. ايده هاي هوشمندانه ممکن است بازارياب را به وجد و هيجان آورند، ليکن تا زماني که يک ايده اجرانشود و سود توليدنکند، بازارياب نبايد اجازه استمرار آن را بدهد. "استراتژي خلاق" براي يک بازارياب پارتيزاني، مشابه "برنامه بازاريابي" براي بازارياب سنتي است، با اين استثنا که استراتژي خلاق تنها بر مفاد و مصالح بازاريابي، پيام و محتواي آنها تمرکزدارد. تبليغات، نتيجه نهايي اين تلاشهاست. استراتژي خلاق، هدف تبليغات و روشي را که اين هدف به واسطه آن مي تواند قابل حصول باشد و نيز هويت تبليغات را تعريف مي کند.
جي لوينسون مايل است تا بدين نکته اشاره نمايد که " 13 راز مهم بازاريابي" او، حياتي و مهم هستند و در واقع ابزاري براي يک بازارياب پارتيزاني هستند. حقايق ارزشمند براي يک سلسله اقدامات بازاريابي موفق در اين عبارات ساده نهفته اند. او آنها را به 13 کليد واژه تبديل و خلاصه کرده است. يک شرکت بايد:
-1 نسبت به برنامه بازاريابي تعهد داشته باشد.
-2 به برنامه بازاريابي به عنوان يک سرمايه گذاري بينديشد.
-3 ثبات برنامه را مد نظر قراردهد.
-4 اطمينان و دلگرمي در مشتريان احتمالي کسب و کار ايجادکند.
-5 به منظور حفظ تعهد، صبور و شکيبا باشد.
-6 بازاريابي را به منزله مجموعه اي از حربه ها بنگرد.
-7 بداند که سودها و مزايا به دنبال فروش حاصل مي شوند.
-8 به راه اندازي کسب و کار به روشي که درخور و مناسب مشتريان باشد، کمک کند.
-9 عنصر حيرت يا شگفتي را در بازاريابي بگنجاند.
-10 سنجش يا اندازه گيري را جهت قضاوت در مورد اثربخشي حربه ها بهکارگيرد.
-11 موقعيتي از مشارکت را ميان کسب و کار و مشتريان ايجادکند.
-12 بياموزد که به ساير کسب و کارها وابسته است و آنها نيز به کسب و کار او وابسته هستند.
-13به تجهيزات و تسليحات پارتيزان ها، نظير تکنولوژي مسلط شود و در آنها مهارت يابد.
با اجراي اين اصول، تکنيک ها و مراحل بازاريابي پارتيزاني، از طريق عباراتي مثبت و مؤثر که کاربردي هستند و نيز مجهزبودن به اصول و دستورالعملهاي مذکور براي انجام يک سلسله اقدامات بازاريابي موفق، سازمان يا شرکت مي تواند در راستاي دستيابي به اهداف خود حرکت کند. اميد است با داشتن نگاهي اجمالي به مبحث بازاريابي پارتيزاني، سازمانها بتوانند بيش از پيش به ضرورت بکارگيري آن در عصر حاضر پي برند و مقدمات اجراي آن را در راستاي دستيابي به اهداف و مقاصد خويش فراهم سازند.
منابع
1- Maddox, Kate. (2004), "Guerrilla marketing can build brand, relationship", B to B. Vol. 89 Issue 2, p4
2- Levinson, Jay Conrad. (2000), "What exactly is guerrilla marketing?, America's NetworkVol. 104 Issue 16, p26
3- Mendenhall, Robert. (1999), "Guerrilla Marketing tips help arm small firms", Advertising Age's Business Marketing, Vol. 84 Issue 3, p37
4- David Kapell, Brian, , May 2001, "Guerrilla Marketing for an Entrepreneurial Theatre Venture", Master of Fine Arts Dissertation, University of Wisconsin, Madison
_ دکتر کامبيز حيدرزاده: استاديار، عضو و مدير گروه مديريت بازرگاني (کارشناسي ارشد)دانشگاه آزاد اسلامي، واحد علوم و تحقيقات تهران
_ _ شراره عاضدي تهراني: دانشجوي کارشناسي ارشد مديريت بازرگاني باگرايش بازاريابي درواحد علوم وتحقيقات تهران
|
