مقدمه

تحليلگران صنعت بازاريابي و بازرگاني ديجيتالي شدن جهان و اتفاقات عصر اطلاعات را به دقت زير نظر داشته اند. اينترنت و سيستم هاي نوين اطلاع رساني و زيرساخت هاي جديد ارتباطي فصلي نوين در روابط مشتريان با شرکت ها و انتظار مشتريان از ارايه کنندگان کالا و خدمات گشوده است.

يکي از مسايلي که با پيدايش ابزار هاي نوين ارتباطي در بحث هاي مديريتي و بنگاه هاي تجاري مطرح شد "مديريت روابط با مشتري" يا CRM بود. مطلب زير با مطالعه منابعي از سايت هاي اينترنتي در اين زمينه تهيه گرديده است.

چندين سال پيش، شرکت متاگروپ تحقيقي در زمينه بازدهي سيستم هايي انجام داد که در روابط خود با مشتريان از الگوهاي استاندارد CRM استفاده مي نمودند و اعلام کرد که 70 الي 75 درصد از پروسه هاي انجام شده با CRM به شکست منجر شده اند. اما به تازگي، گروه CRMGuru در يک بررسي و تحقيق اعلام کرد که 67% از اجراي موفق پروسه CRM باعث بازگشت سرمايه شده اند.

نکته شايد در اينجا باشد که از آن سالها تا کنون، CRM از حالت يک طرح و آزمايش به شکل روندي رسمي تبديل شده است.

امروزه ديگر موضوع خوب بودن يا بد بودن CRM نيست، بلکه موضوع، چگونگي پياده سازي آن به صورت موثر مي باشد. چگونه استراتژي و ديدگاه خود را تعيين و پيش بيني ها و اولويت ها را مديريت مي کنيد؟ چگونه مشتريان را طبقه بندي و بهترين برنامه هاي CRM را پياده سازي مي کنيد؟ پاسخ اين سوالات نه تنها به ابتکار بلکه به اجراي تکنولوژي بستگي دارد.

مديران امروز ديگر نگاهي از نوع IT بر CRM ندارند، بلکه نگاه آنها براساس استراتژي کسب و کار خود بوده و IT را به اين هدف به خدمت مي گيرند.

5 گرايش عمده CRM در سال 2006

بنگاه ها در نيمه دوم دهه 1990 برروي CRM سرمايه گذاري کردند اما هنوز نمي دانستند چگونه از اين تکنولوژي کمال استفاده را داشته باشند. 2006 سالي است که CRM در اولويت اول قرار گرفته و تاکيد بر بهبود سرمايه گذاري هاي پيشين دارد.

بنگاه ها عمدتا برروي بازاريابان CRM سرمايه گذاري مي کنند که تمرکز بر حفظ مشتري و نه بر به دست آوردن آن دارند.

تمرکز بيشتر بر تحليل داده ها، سرمايه گذاري ديگري بر درک ارزش مشتري و مدل سازي رفتار مشتري مي باشد. اطلاعات دير زمانيست که ارزشي بسيار يافته اند، ولي امروزه کنکاش در آنها و نتيجه گيري از آنها ارزشمندتر است.

اتصال کانال هاي ارتباطي. متخصصان CRM در بنگاه ها مسئول برقراري ارتباط بين تمامي نقاط ارتباطي بنگاه مي باشند تا يک بانک اطلاعاتي براي اشتراک دانش و ارتباط هوشمند ايجاد نمايند.

توجه به بنگاه ها به عنوان روشي ارزان براي کسب سود بيشتر از مشتري ها.

مديريت روابط مشتريان (CRM)

CRM چيست؟ در ساده ترين بيان، قرار دادن مشتري در قلب کسب و کار شما و بالاترين درجه اهميت. هدف بنگاه ها به دست آوردن نگرشي کامل به تمام نيازهاي مشتريان خود و احاطه به احتياجات آنها براي جلب رضايت بيشتر و افزايش سوددهي ناشي از تراکنش هاي مالي انجام شده از مشتريان با استفاده از تکنولوژي است.

بسته با اينکه شما چگونه به مساله نگاه کنيد، CRM مي تواند در سطوح مختلف بنگاه شما و به صورت ايده آل در لايه سازماني شرکت، و يا در سطحي که برخورد مستقيم با مشتريان وجود دارد، تراکنشهاي آنها صورت مي گيرد، نظير بازاريابي، فروش و يا پشتيباني خدمات شما شکل گيرد.

و يا اينکه در لايه اي بسيار عملي و عملياتي مانند کاري که در يک مرکز تماس بين نيروهاي فروش و مشتريان شکل مي گيرد. مستقل از اينکه نگرش ما به CRM در سطوح مختلفي مي تواند باشد، وقتي صحبت از CRM به طور عام مي نماييم، اشاره به نوع سازماني و جامع آن است.

CRM بسيار نزديک به مفهوم وفاداري مشتري است که بر خلاف ظاهر اسمي اش از سوي مشتري انتظار نمي رود، بلکه به عنوان نتيجه و عکس العمل مشتري نسبت به سرويسي که از شما به عنوان صاحب کسب و کار، در حين روابط عملياتي، مانند بازاريابي، فروش و پشتيباني گرفته است، نمايان مي شود.

رابطه اي که معمولا با تغيير ديدگاه شرکت نسبت به مشتري از يک تعامل تراکنشي به يک ارتباط عاطفي و انساني تر به وجود مي آيد. دو جزيي که معمولا در روابط بازرگاني و وفاداري مشتريان، از قلم مي افتند، تکنولوژي و مديريت روابط صحيح با ساير اجزاي شبکه تيمي ما هستند. شبکه ما مشتمل بر همکاران تجاري، شعب، کارمندان و غيره است.

ادامه دارد.......

انديشه هاي فيليپ كاتلر

پدر علم بازاريابي نوين

فيليپ كاتلر (PHILIP KOTLER) در سال 1931 در شيكاگو متولد شد. ليسانس را از دانشگاه دي پل، فوق ليسانس را در رشته اقتصاد از دانشگاه شيكاگو، دكتري را در همان رشته از MIT و فوق دكتري رياضي را از هاروارد و فوق دكتري علم و فناوري را از دانشگاه شيكاگو اخذ كرد. او از سال 1969 استاد رشته بازاريابي بين المللي دانشگاه نورث وسترن است. اين دانشگاه از اولين مراكزي بود كه در آن بازاريابي تدريس مي شد. نام كاتلر با واژه بازاريابي عجين شده است. او را بي هيچ ترديد پدر بازاريابي مي خوانند.
از دهه 1970 كه انديشه بازاريابي پس از دو دهه دوران شكوفايي اقتصادي در غرب و همزمان با ركود ناشي از شوك نفتي و مسائل اقتصادي مطرح و به رسميت شناخته شد، نام او بيش از ديگران در اين زمينه به گوش خورده است. كارنامه پررنگ و بار او در زمينه بازاريابي منحصر به فرد است.
تأليف 34 كتاب و بيش از 100 مقاله كه در مجلات معتبري نظير مجله هاروارد بيزينس ريويو منتشر شده گواه مطلب است. كتـــــاب اصول بازاريابي او كتاب مرجع بي بديل همه دانش پژوهان و پژوهشگران در اين زمينه است. كتابهاي او به بيش از 30 زبان دنيا ترجمه شده است. كاتلر به راستي بنيانگذار مديريت نوين بازاريابي است و بيش از هر نويسنده يا متفكر ديگر درگسترش اهميت بازاريابي و تغيير نگرش به آن از يك فعالت جنبي به فعاليت مهم و اصلي نقش ايفا كرده است. او مـــدرس، نويسنده و سخنران برجسته اي است كه مسافرتهاي بسيار به اروپا، آسيا و آمريكاي جنوبي براي سخنراني و مشاوره داشته و از دانشگاههاي معتبر دنيا دكتراي افتخاري دريافت داشته است. كاتلر سالهاي متمادي مشاور شركتهاي بزرگي همچون AT&T, IBM ،جنرال الكتريك، فورد، موتورولا، مرك، بــانك آمريكا و... بوده و دانسته هاي خود را در زمينه برنامه ريزي و سازماندهي بين المللي بازاريابي به اين شركتها منتقل كرده است. او عضو هيئت مشورتي بنياد دراكر، رئيس هيئت مديره دانشكده بازاريابي موسسه علوم مديريت و مديرعامل انجمن بازاريابي آمريكا (IMR) است.

انجمن مديريت آمريكا (AMA) او را تاثيرگذارترين بازارياب تمام دوران لقب داده است. كاتلر نه تنها در بازاريابي كلاسيك شهره است بلكه يك پيشرو در تئوري و عمل ارتباط كسب وكار الكترونيك و بازاريابي سازمان محسوب مي شود. هيچ پژوهشگري در عرصه بازاريابي نمي تواند خود را بي نياز از آثار عميق و دقيق او بداند. تحقيقات و نوشته هاي او بر مقوله هايي همچون گسترش و كاربرد اصول بازاريابي، تجزيه وتحليل بازار، توسعه محصول جديد، راهبرد رقابتي، برنامه ريزي راهبردي و سيستم هاي اطلاعاتي متمركز است. نگرش فيلسوفانه او به مفاهيم بازاريابي، جايگاه اين حوزه خطير مديريتي را دگرگون ساخته است. او مقوله بازاريابي اجتماعي را طرح كرد و با تاكيد بر اينكه بازاريابي برمبناي ارتباطي است ناشي از نيازها، خواسته ها، پيشنهادها، قيمت و... كه تمامي آنها زيربناي ارزشي دارند، اهميت بازاريابي را از حوزه قيمت و فروش و فعاليتهاي توزيع به نياز مشتري و ارزش آفريني سوق داد. او سازمانها را واداشت كه با مدل مشتري مداري فكر كنند و نيازهاي مشتري را محور قرار دهند، وفاداري مشتري را به دست آورند و با نوآوري؛ خواسته هاي درحال تغيير مشتري همگام شوند.

كاتلر بازاريابي را بخشي از فلسفه مديريت همه مديران مي داند كه براساس آن بايد نيازها و خواسته هاي مشتري را بشناسند و شرايط را درجهت رضايت مندي آنان فراهم سازند. رضايتمندي مشتري در نگاه او هنگامي محقق مي شود كه ارزش واقعي فراورده يا خدمت برابر يا بيشتر از ارزش موردانتظار مشتري باشد. كاتلر بر اين باور است كه گرچه بازاريابي مفهومي ساده دارد اما اجراي آن بسيار پيچيده است و براي استادشدن در آن يك عمر وقت لازم است. گرچه هيچ متفكري درجهان به اندازه او درگسترش پيام بازاريابي سهم نداشته است اما در هزاره جديد، او همه را به تفكر مجدد در اين مقوله فرامي خواند و ندا در مي دهد كه راهبرد پيروزمند سال پيش ممكن است امسال ناكارآمد از آب درآيد.

شما را پدر بازاريابي مي نامند. نظر خودتان چيست؟
كاتلر: هر زمان كه برخي مرا پدر بــــازاريابي مي نامند، من اين نكته را متذكر مي شوم كه اگر چنين باشد، پيتر دراكر پدر بزرگ بازاريابي است.
دراكر يكي از انسانهاي استثنايي است كه من ديده ام. او يك نابغه دربرگرفتن الگو از تاريخ و پيش بيني روندهاي سياسي، اجتماعي و اقتصادي است. براي بسياري از ما او الگويي است كـــــه دائماً ايده هاي نو مي پرورد و ايده هاي كهنه را تصفيه مي كند.

بازاريابي به چه معناست؟
- بازاريابي به معني كار با بازارهاست، براي فراهم ساختـــن مبادلات با هدف تامين خواسته ها و نيازهاي انسان. بازاريابي فرايندي است كه طي آن افراد و گروهها، با توليد و مبادله كالا و فايده با ديگران، خواسته ها و نيازهاي خود را تامين مي كنند. اصولاً وظيفه بازاريابي شناسايي نيازها و خواسته ها، تعيين بازارهاي هدف براي خدمت به آنها، طراحي كالاها و خدمات و برنامه زمان بندي شده براي ارائه خدمت به اين بازارها و بالاخره فراخواني كليه افراد درون سازمان به اينكه به مشتريان فكر و به آنان خدمت كنند.

ايجاد وفاداري در مشتريان

در استراتژي مشتريان، وفاداري براي هر ســازماني اهميت استراتژيك دارد.
وفاداري واژه اي مثبت است. دوستان و همسران از يكديگر انتظار وفاداري دارند و از كساني كه مشكلات را مي فهمند و هميشه براي حل آنها مشاركت مي كنند، انتظار وفاداري وجود دارد. در بيشتر موارد وفاداري به مردم، شركتها، و محصولات نسبت داده مي شود.

 وفاداري، اصولاً دوطرفه و مبتني بر همكاري است. ولي وقتي كـــه وفاداري دررابطه با مشتري مطرح مي شود، تعريف سنتي، معتبر نيست. تئوري وفاداري مشتري، در ادبيـــــــات مديريت بين المللي نسبتاً جديد است.
ريچارد اوليور (RICHARD L.OLIVER) مفهوم وفاداري را به اين شكل تعريف مي كند: «حفظ تعهد عميق به خريد مجدد يا انتخاب مجدد محصول يا خدمات، به طور مستمر در آينده، به رغم اينكه تاثيرات موقعيتي و تلاشهاي بازاريابي، به صورت بالقوه مي تواند باعث تغيير در رفتار مشتري شود». (OLIVER, 1977)

اما اين تعريف ممكن است محدود باشد. درواقع تعهد مشتري نتيجه اين است كه يك سازمان مزايايي را براي مشتريان ايجاد كند به طوري كه آنها افزايش خريد از آن سازمان را حفظ كنند. تعهــد واقعي مشتري زماني ايجاد مي شود كه مشتري بدون هيچگونه تشويقي خودش براي انجام خريد برانگيخته شود.
در 10 سال گذشته به طور قابل توجهي توجه به وفاداري مشتري، افزايش يافته است و امروزه وفاداري مشتري به عنوان دستورالعملي براي افزايش درآمد مطرح است. اما اين شايد قــدم اول در تكامل مشتري مداري محسوب مي شود.
وفاداري را مي توان به دست آورد، اما سازمان بايد روي اين مسئله پيوسته و مستمر فعاليت كند و ايجاد وفاداري براي همه مشتريان قابل حصول نيست.

بايد يك رابطه برنده - برنده بين سازمان و مشتري ايجاد گردد، و اين رابطه درصورتي استقرار مي يابد كه طرفين احساس كنند كه برايشان مزاياي خاصي وجود دارد و به صورت دو قطب يكديگر را جذب كنند.
مشترياني كه سازمان نسبت به وفاداري آنها اطمينان دارد، بايد به وسيله سپري از عناصر رقابتي مانند انتخاب قيمت، توسعه عملكرد، ارتقاي محصول حمايت شوند. بدون اين حمايت ممكن است مشتريان به تدريج از دست بروند.
هدف، تقويت ارتباط بين مشتري و سازمان در شرايط عبور از مراحل مختلف مديريت روابط با مشتري است. از اين طريق، رضايت مشتري رشد مي كند و همچنين ارزش روابط بين طرفين افزايش مي يابد. اين همان چيزي است كه مشتري را به سمت افزايش وفاداري هدايت مي كند. اگر سازمان به ارضاي نيازهاي مشتري ادامه دهد و خدماتش را به شيوه هايي ارائه دهد كه هميشه داراي تقاضا باشد، ارزش دوطرفه اي ايجاد مي شود و هدف نهايي، كه همان وابستگي مشتري يا مديريت استراتژيك روابط با مشتري است، قابل حصول است.