چكيده
بازاريابي رابطه مند (RELATIONSHIP MARKETING) هنر كسب وكار امروز است. براي حفظ مشتريان كليدي (سود آور) موجود، مهارت در ايجاد ارتباط صحيح با مشتري ضروري است. تئوري بازار يابي بدوي يا كلاسيك، عمدتاً به انجام معامله توجه داشت وبه حفظ مشتريان اهميتي نمي داد. اما با گسترش رقابت و اشباع شدن بسياري از بازارها و تغييرات پيوسته در محيط و تركيب جمعيت، شركتها با اين واقعيت روبرو شدند كه امروزه ديگر مانند گذشته شركتها با يك نظام اقتصادي روبه گسترش و بازارهاي درحال رشد روبرو نيستند. امروزه هر مشتري ارزش ويژه خود را دارد و اينك شركتها براي به دست آوردن سهم بيشتري از بــــازار ثابت يا روبه كاهش بايد مبارزه كنند، بنابراين هزينه هاي جذب مشتريان جديد روبه افزايش نهاده است.

مقدمه
تحقيقات نشان مي دهند كه هزينه جذب مشتريان جديد 5 برابر هزينه حفظ مشتريان كنوني است. شركتها دريافته اند كه از دست دادن يك مشتري چيزي بيش از، ازدست دادن يك قلم فروش است، بلكه به معني از دست دادن كل جريان خريدهايي است كه مشتــري مي توانسته در طول زندگي يا دوره زماني كه مشتري بوده، انجام دهد (كاتلر، 1999، 28).

همچون بسياري از ايده هاي نوين كسب وكار كه وارد ادبيات بازاريابي شده اند، بازاريابي رابطه مند در سالهاي اخير به طور گسترده اي استفاده شده است. اما از آنجا كه شك و ترديد بسياري در معني و مفهوم بازاريابي رابطه مند به چشم مي خورد كمي دقت و تأمل بيشتر در اين رابطه ضروري به نظر مي رسد به لحاظ مفهوم، بازاريابي رابطه مند در ميان مجموعه اي از تاكتيك هاي بازاريابي جاي داده شده كه به تحليل و تعامل بين خريداران و فروشندگان مي پردازد. براي بعضي، بازاريابي رابطه مند تنها به معني پايگاه داده اي از مشتريان است. اما اين درحالي است كه هسته مفهومي آن به تعهد و اعتماد اشاره دارد. بازاريابي رابطه مند در سه سطح مفهومي قابل بررسي است كه در اين مجال به آن پرداخته خواهدشد.

بازاريابي رابطه مند
بازاريابي رابطه مند اولين بار در دهه 1980 توسط تني چند از صاحبنظران بازاريابي مطرح شد. اما اساس و پايه اين شاخه از بازاريابي كه رابطه تنگاتنگي هم با رفتار مصرف كننده دارد از دل تحقيقات مربوط به روابط بين خريــــــدار و فروشنده در كسب و كارهاي متوسط و نسبتاً بزرگ بيرون آمده است. در اين پارادايم به جاي نگرش خصمـــانه به مقوله چانه زني در هر معامله خريدار و فروشنده براي رسيـــدن به اهداف خود با يكديگر به توافق مي رسند و در يك قـــــالب طرح ريزي شده نسبت به هم تعهداتي پيدا كرده و روابط خود را شكل مي دهند (پالمر و سايرين، 1994).

بازاريابي رابطه مند به ايجاد روابط بلندمدت و متقابل با افراد و سازمانها و گروههاي ذينفع اشاره مي كند و اساس آن برقراري ارتباطات مطلوب و موثر به منظور حفظ ونگهداري آنهاست. در بين گروههاي ذينفع، مشتــري مهمترين بوده و بازاريابي رابطه مند مشتـــــري را به ديده يك دارايي مي نگرد كه مستهلك نمي شود و اگر چه در ترازنامه شركتها جايي ندارد اما درحقيقت از همه آن اقلام مهمتــر است. بازاريابــــي رابطه مند، صرفاً به دنبال اين نيست كه خدمات را در مكان، زمان و قيمت موردتقاضاي بازار هدف، دراختيارش قرار دهد، بلكه مي خواهد چنان روابطي با بازار هدف ايجاد كند كه مجدداً در آينده از او خريد و ديگران را نيز به اين كار ترغيب كنند. بازاريابي رابطه مند به دنبال آن است كه مشتريان بيشتري را حفظ كرده و مشتريان كمتري را از دست بدهد. براي روشن شدن موضوع به مدل سطل سوراخ دار توجه كنيد.

ارزش طول زندگي
مقــــــدار سودي است كه يك مشتري مي تواند در طول عمر مشتري بودن خود براي يك شركت به ارمغان بياورد. اين مقدار درحقيقت همان ارزش خالص فعلي مشتري است كه برابر با ارزش فعلي حاصل تفاضل جريانهاي خروجي از شركت براي جذب و نگهداري مشتري و جريانهاي ورودي ناشي ازكل خريدهايي است كه مشتري در طول عمر خود انجام مي دهد. تحقيقاتي كه در اين زمينه در دانشگاه هاروارد انجام شده نشان مي دهد كه اين مقدار براي يك پيتزافروشي 8000 دلار و براي يك توليدكننده خودرو 332 هزار دلار و براي يك شركت هواپيمايي چيزي بالغ بر يك ميليارد دلار است (ميكائيل هگارتي، 2002).