آميزه بازاريابي
منظور از آميزه بازاريابي يا تركيب بازار، اين است كه بايد مشخص كرد چگونه بايد اين عوامل را در هم آميخت .
معمولاً اين عوامل را به چهار گونه اصلي طبقه بندي مي كنند كه عبارتند از محصول ، توزيع ، قيمت و ترويج.[3]
استراتژي بازاريابي يعني تنظيم و اجراي آميزه بازاريابي .ابزار كار و تاكتيك ها در بازاريابي ، آميزه بازاريابي است.[4]
آميزه بازاريابي ، آميخته بازاريابي ، تركيب بازاريابي ، ابزارهاي بازاريابي و تاكتيك هاي بازاريابي، همگي واژه هايي هستند كه براي ترجمهMarketing Mix به كار رفته اند . منظور از آميزه، آميخته يا تركيب اين است كه بين اين اجزاء مي بايست يك نگرش سيستمي و هماهنگ برقرار باشد تا بتوانند در تاثير گذاري و متقاعدسازي مشتريان مؤثر باشند. به عبارتي، محصول مناسب با قيمت مناسب از نظر مشتريان با توزيع مناسب و به كارگيري شيوه هاي ارتباطي مناسب همگي با هم عمل مي كنند و اگر هر يك از اين اجزا ناهماهنگ با سايرين باشد نتيجه آن كاهش اثر بخشي و كارايي مجموعه بوده و شركت را از دستيابي به اهداف باز مي‌دارند. اما منظور از تاكتيك يا ابزار آن است كه وسيله و ابزار شركتها براي جنگيدن در بازار و توفيق بيشتر نسبت به رقبا همين عوامل هستند.‌[5]
- جروم مك كارتي در اوايل دهه1960 آميزه بازاريابي را با چهار متغير شناخته شده به عنوان چهار p طبقه‌بندي كرد كه عبارت بودند از محصول (Product) ، قيمت (Price) ، توزيع (مكان)Place و ترويج Promotion كه هر يك از اين ابزارهاي بازاريابي داراي زير مجموعه هايي هستند .
- وقتي از محصول صحبت مي كنيم يعني تركيبي از كالاها و خدمات كه شركت به بازار مورد نظر ارائه مي‌كند اين زير مجموعه ها عبارتند از : گوناگوني محصول ، كيفيت طراحي، ويژگيها، نام و نشان تجاري ، بسته‌بندي ، اندازه ، خدمات، تضمين ها ، پشتيباني ، برگشت و ...
- وقتي از قيمت صحبت مي كنيم يعني مقدار پولي كه مشتري بايد براي يك محصول بپردازد ، زير مجموعه‌هاي آن عبارتند از ، فهرست قيمتها، تخفيف ، مساعدتهاي ويژه ، دورة پرداخت ، شرايط اعتباري و...
- وقتي از توزيع صحبت مي كنيم يعني فعاليتهايي كه شركت انجام مي دهد تا محصول را در دسترس مصرف‌كنندگان مورد نظر قرار دهد ، زير مجموعه هاي آن عبارتند از كانال هاي توزيع ( عمده فروش ، بنكدار ، خرده‌فروشي‌، نمايندگي، شعبه ها) ، ميزان پوشش ، تركيب و جور بودن محصول ، ميزان موجودي ، ترابري ، تداركات و ...
- وقتي از ترويج صحبت مي كنيم يعني فعاليتهايي كه شركت انجام مي دهد تا بتواند در مورد ارزش و مطلوبيت محصول اطلاعات خوبي به خريداران بدهد ، به طوري كه آنان از بين محصولات موجود در صنعت ، محصول ارائه شده بنگاه ما را بخرند ، زير مجموعه هاي آن عبارتند از تبليغات ، روابط عمومي ، پيشبرد فروش ، فروش شخصي و بازاريابي مستقيم .
- البته طي ساليان مختلف پس از ارائه نظر مك كارتي ، استادان و صاحب نظران بازاريابي نظرات مختلفي در مورد آميزه بازاريابي ارائه كردند .
كه عده اي 8P' 6P ' 5P و حتي 13P و ... را به عنوان آميزه بازاريابي بنگاه هاي اقتصادي معرفي كرده اند . اين افراد عقيده دارند كه آميخته چهار عامل بازار ، پاره اي از فعاليتهاي را از نظر دور داشته است .
«كاتلر» مي گويد اينكه شمار و عاملهاي مشخص آميزه بازاريابي ، چهار ، شش و يا 10 تا انگاشته شوند ، چندان مهم نيست. نكته مهم وجود چارچوبي است كه بازاريابي بتواند فعاليتها و راهبرد خود را برگرد آن سامان دهد .
- به عقيده فيليپ كاتلر نياز به افزودن دو عامل (P ) ديگر به آميزه بازاريابي وجود دارد كه مي‌توان به آنها سياست (Politics) و باور همگاني (آراء عمومي) Public Opinion عنوان كرد . [6]
به اين دو عامل بخصوص در بازار ايران بسيار حائز اهميت هستند . چون بخش عمده اقتصاد ايران را اقتصاد دولتي تشكيل مي‌دهد و هر قدر ميزان دخالت دولت در حوزه اقتصاد بيشتر باشد اقتصاد آن كشور به سمت اقتصاد بسته يا اقتصاد بايد ها و نبايدها حركت مي‌كند ، در صورتي كه هر قدر فضاي اقتصادي رقابتي و باز باشد اقتصاد هست ها و نيست ها شكل خواهد گرفت و اين دلايل لزوم توجه بنگاه هاي اقتصادي به عامل سياست را نشان مي دهند .
از طرفي با توجه به فرهنگ ارتباطي گسترده بين مردم و سهولت باز كردن باب گفت گو با يكديگر كه نمونه هاي آن را در صف نانوايي و اتوبوس و ... مشاهده مي‌كنيم فضا براي انتقال اخبار ، شايعات ، نظرات و ديدگاه ها مهيا شده و سرعت پخش آنها در جامعه ايران بسيار بالاست ، لذا در محيط كسب و كار ايران عامل باور همگاني نيز حائز اهميت است .
- اما انتقاد مهمي كه به آميزه بازاريابي گرفته مي شود اين است كه 4p's تنها از ديدگاه فروشندگان فرآورده ها (بنگاه هاي اقتصادي ) است و شايد ديدگاه خريداران در مورد آنچه به آنها عرضه و پيشنهاد مي‌شود، متفاوت از ديدگاه عرضه كنندگان باشد. بنابراين، بهتر است كه عنوانها را با رويكرد به خواست و نظر مشتريان تنظيم كنيم و به آن 4C's گفته مي شود كه عبارتند از :
الف - ارزشهاي مشتري پسند Customer Value
ب - هزينه مشتريCost to the Customer
ج - آسودگي در خريد Convenience