ايجاد وفاداري در مشتريان

در استراتژي مشتريان، وفاداري براي هر ســازماني اهميت استراتژيك دارد.
وفاداري واژه اي مثبت است. دوستان و همسران از يكديگر انتظار وفاداري دارند و از كساني كه مشكلات را مي فهمند و هميشه براي حل آنها مشاركت مي كنند، انتظار وفاداري وجود دارد. در بيشتر موارد وفاداري به مردم، شركتها، و محصولات نسبت داده مي شود.

 وفاداري، اصولاً دوطرفه و مبتني بر همكاري است. ولي وقتي كـــه وفاداري دررابطه با مشتري مطرح مي شود، تعريف سنتي، معتبر نيست. تئوري وفاداري مشتري، در ادبيـــــــات مديريت بين المللي نسبتاً جديد است.
ريچارد اوليور (RICHARD L.OLIVER) مفهوم وفاداري را به اين شكل تعريف مي كند: «حفظ تعهد عميق به خريد مجدد يا انتخاب مجدد محصول يا خدمات، به طور مستمر در آينده، به رغم اينكه تاثيرات موقعيتي و تلاشهاي بازاريابي، به صورت بالقوه مي تواند باعث تغيير در رفتار مشتري شود». (OLIVER, 1977)

اما اين تعريف ممكن است محدود باشد. درواقع تعهد مشتري نتيجه اين است كه يك سازمان مزايايي را براي مشتريان ايجاد كند به طوري كه آنها افزايش خريد از آن سازمان را حفظ كنند. تعهــد واقعي مشتري زماني ايجاد مي شود كه مشتري بدون هيچگونه تشويقي خودش براي انجام خريد برانگيخته شود.
در 10 سال گذشته به طور قابل توجهي توجه به وفاداري مشتري، افزايش يافته است و امروزه وفاداري مشتري به عنوان دستورالعملي براي افزايش درآمد مطرح است. اما اين شايد قــدم اول در تكامل مشتري مداري محسوب مي شود.
وفاداري را مي توان به دست آورد، اما سازمان بايد روي اين مسئله پيوسته و مستمر فعاليت كند و ايجاد وفاداري براي همه مشتريان قابل حصول نيست.

بايد يك رابطه برنده - برنده بين سازمان و مشتري ايجاد گردد، و اين رابطه درصورتي استقرار مي يابد كه طرفين احساس كنند كه برايشان مزاياي خاصي وجود دارد و به صورت دو قطب يكديگر را جذب كنند.
مشترياني كه سازمان نسبت به وفاداري آنها اطمينان دارد، بايد به وسيله سپري از عناصر رقابتي مانند انتخاب قيمت، توسعه عملكرد، ارتقاي محصول حمايت شوند. بدون اين حمايت ممكن است مشتريان به تدريج از دست بروند.
هدف، تقويت ارتباط بين مشتري و سازمان در شرايط عبور از مراحل مختلف مديريت روابط با مشتري است. از اين طريق، رضايت مشتري رشد مي كند و همچنين ارزش روابط بين طرفين افزايش مي يابد. اين همان چيزي است كه مشتري را به سمت افزايش وفاداري هدايت مي كند. اگر سازمان به ارضاي نيازهاي مشتري ادامه دهد و خدماتش را به شيوه هايي ارائه دهد كه هميشه داراي تقاضا باشد، ارزش دوطرفه اي ايجاد مي شود و هدف نهايي، كه همان وابستگي مشتري يا مديريت استراتژيك روابط با مشتري است، قابل حصول است.

                  بازاريابي در اقتصاد شبكه اي

مقدمه

در اوايل قرن بيستم بازاريابي تغييرات وسيعي مثل تغيير رابطه با مشتريان  در بافت سازماني ايجاد نمود. سازمان هاي سلسله مراتبي قرن بيستم، در محيطي پويا و دانش محور، تمايلي به استفاده از انواع شبكه ها مثل شبكه هاي داخلي، شبكه هاي عمودي و شبكه هاي بازارنداشتند.

نقش بازاريابي در هر شبكه ايجاد تغييرات وسيع است.بازاريابي به طور فزاينده اي مسئول خلق و مديريت دانش، آموزش، سيستم هاي اطلاعاتي بموقع بازاريابي، ادغام شركت، حل تعارض،    پيش بيني تكنولوژي، تحليل ريسك و سرمايه، انتقال قيمت داراييهاي  مشهود و نامشهود، هماهنگي اقتصاد شبكه اي با فعاليت هاي اجتماعي است.

استدلال بازاريابي

بازاريابي از جنبه هاي بسياري پيشگاميهاي جديدي داشته و بازارهايي را از طريق ارائه تكنولوژي هاي جديد و تجارت الكترونيك، سازماندهي جوامع مصرف كننده و جمع آوري اطلاعات مصرف كننده و تقاضايش نسبت به داراييهاي تجاري قابل فروش، ايجاد مي كند.

استدلال مهمتر بازاريابي، حركت از نمايندگي فروش به نمايندگي خريدار و از بازارياب كالاها و خدمات به مشاور مشتري و مدير دارايي هاي مصرفي قابل فروش است. در نيم قرن نسبتا" كوتاهي، بازاريابي تغييرات زيادي نموده و از فروشنده محصولات شركت به بازيگراصلي در شكل دهي به محصولات، تكنولوژي ها ، سياست هاي بازاريابي و راهبردهاي استراتژيك شركت، تبديل شده است.

اقتصاد شبكه اي و  نقش بازاريابي

 در قرن بعد،محتوا، موارد تاكيد، و مرزهاي بازاريابي تغييرات بسياري نموده است. Peter Drucker اقتصاد را در آينده به عنوان جامعه شبكه اي توصيف نمود. شبكه هاي تجاري همگي جديد نيستند، اما تعداد و پيچيدگي شان به سرعت افزايش يافته است. عوايد بازاريابي به طور فزاينده اي از طريق رقابت بين شبكه هاي شركتها اخذ گرديده نه بر اساس رقابت بين شركت ها . شركتهايي كه در شبكه هاي استراتژيكي ادغام شده اند، از مزاياي مهم بازار در آينده بهره مند مي شوند.

در اين مقاله در مي يابيم چگونه بازاريابي سازماندهي خواهد شد و از انواع مختلف ساختار هاي شبكه اي در اقتصاد نوين جهاني استفاده خواهد گرديد. در قرن بيست و يكم، جامعه اي دانش محور توسعه مي يابدكه منابع اقتصادي اساسي اش، مواد، نيروي كار و سرمايه نيست، بلكه دانش است ( دراكر، 1993) .شبكه ها در محيط دانش محور بهتر بكار مي آيند و اين بخاطر قابليت پردازش اطلاعات مي باشد. آنها( شبكه ها) سرمايه هاي معمول و داراييهاي ثابت و تكنولوژي را به حداقل رسانده و بنابر اين انعطاف پذيرتر بوده و در پاسخگويي به محيط، سرعت بيشتري دارند. اما سازمان شبكه اي نه تنها مشكلات ساختاري دارد، بلكه سيستم هاي مديريتي جديدي را مي طلبد. شبكه ها، نسبت به ابزار سنتي اختيار و كنترل، سلسله مراتب، قدرت و حذف قراردادها در مديريت سختگيرند و به سمت مكانيزم هاي اداري مرتبط، سوق مي يابند احتمالا" استدلالات بازاريابي افراطي است.

 براي درك اين موضوع، شناخت بازاريابي به عنوان فعاليت تجاري، مجموعه اي از مهارت ها و نيز بازاريابي به عنوان يك فلسفه، مفيد است. اكنون استدلال بازاريابي به عنوان يك فعاليت تجاري را در نظر مي گيريم. تاكنون شركت هاي مشهوري چون فورد، پراكتر اند گمبل، و جنرال الكتريك به عنوان سازمانهاي كلاسيك سازماندهي شده اند. آنها مركز كنترل قوي و وحدت هدف و سطوح متعدد مديريت داشته اند. AT & T  در گذشته 16 سطح مديريت بين مديران ارشد و كاركنان سطح پايين داشته است. اين شركت ها در جستجوي كاهش وابستگي شان به عرضه كنندگان بوده و منابع خود را با در نظر گرفتن اهميت جريان توليد و كيفيت محصولاتشان كنترل نموده اند.

.زماني فورد مالك مزرعه( براي تامين پشم به منظور صندلي ماشين) و شركت شيشه سازي بود. وقتي اين شركت ها از منابع بيروني، تامين مواد اوليه نمودند، از تعهدات بلند مدت پرهيز كرده و ترجيح دادند با عرضه كنندگان مختلفي مواجه شوند كه براي سازمانشان با هم در رقابت هستند. عمليات بازاريابي، در اين شركت ها ادغام شدند.

نتيجه

در طي زمان، سلسله مراتب بازار يابي شامل محصول، نام تجاري، طبقه مديران، مديران بازاريابي، مديران بازار هاي جغرافيايي، مديران داراي حساب ملي، سفارش صادرات الكترونيكي، بازارهاي از راه دور، بازار يابان اطلاعاتي، و متخصصان بازاريابي، آگهي، ارتقا ،فروش و روابط عمومي مي شود.

ترجمه : نفيسه هاشمي

ماخذ : نشريه بازاريابي بين المللي jurnal of marketing,special issue 1999