مقدمه
سازمانهايي كه در ارائه ارزش به مشتريان خود، فعال تر هستند، سطح رضايت مشتريان آنها بالاتر خواهد بود و احتمال بيشتري وجود دارد تا اين امر براي آنها تبديل به يك موقعيت رقابتي شود. بنابراين، يكي از متداول‌ترين روشها جهت تعيين ميزان ارضاي نيازها و خواسته‌‌ها از طريق كالاها وخدمات ارائه شده توسط سازمانها سنجش رضايت مشتري است. با وجود اين، در مقايسه با ادبيات بازاريابي محصولات مصرفي، ادبيات بازاريابي صنعتي به دلايلي مثل محيط بزرگ و رو به رشد و آشفتگي و پيچيدگي بازار رشد زيادي نداشته و در متون مديريتي بدان كمتر پرداخته شده است. بنابراين، نياز به درك جامع‌تري از مديريت بازاريابي صنعتي در حال حاضر احساس مي‌شود.(Micheal H.Morris1988، 4)

بازارهاي صنعتي

براي شناخت بازارهاي صنعتي، لازم است كه آن را از بسياري جنبه‌هاي متفاوت با بازار كالاهاي مصرفي، مورد بررسي قرار داد. در بازار صنعتي، هدف از خريد، تقويت خطوط توليد، ولي در بازار مصرفي هدف، برآورده شدن نيازهاي شخصي افراد است. بنابراين، مي‌توان انگيزه خريد را در بازار صنعتي، معقول و عقلايي و در بازار مصرفي تا حد زيادي از روي احساس دانست. در مقايسه با بازار مصرفي، حجم سفارشات در بازار صنعتي اغلب بالاتر است (Van Weel ، 2002، 29). در اين گونه بازارها، يافتن بيش از 20 شركت براي يك فروشنده يا عرضه كننده صنعتي كاري بسيار دشوار است. از طرف ديگر مشتريان صنعتي غالبا بر اساس نزديكي به منابع طبيعي و توليدي نزديك به هم و از لحاظ جغرافيايي متمركز هستند. به همين دليل مي‌توان روابط نزديك‌تر و استوارتري را در طول زمان، بين عرضه كنندگان و مشتريان در اين بازارها انتظار داشت. در مقايسه با مشتريان كالاهاي مصرفي، مشتريان صنعتي به خاطر پول و سرمايه بيشتري كه صرف خريد كالاها مي‌كنند، از دانش، تخصص و آگاهي بيشتري نسبت به مشتريان بازار مصرفي برخوردارند. بنابراين، تاكيد آگهيهاي بازرگاني و تبليغات در بازارهاي صنعتي بيشتر حول محور اطلاعات فني و واقعي است . در حالت كلي مي توان ادعا كرد كه امر ترفيع فروش در بازارهاي صنعتي، بيشتر از طريق نمايشگاه‌هاي تجاري و كاتالوگ هاي صنعتي، انجام مي‌پذيرد. در امر توزيع كانال هاي توزيع نيز بايد گفت كه در بازارهاي صنعتي، لايه‌هاي كمتري از واسطه‌ها وجود دارد و به اين خاطر كه تاخير در سفارشها مي‌تواند باعث توقف و تعطيلي خط توليد يك مشتري شود، توزيع فيزيكي در اين بازارها، مسئله‌اي بسيار مهم و قابل توجه است. (W.Hass، 1989، 6)

بازاريابي صنعتي

متاسفانه به دليل اينكه افراد فكر مي‌كنند كه اين نوع بازاريابي، به خاطر طبيعت صنعتي و ماشيني، فاقد روح خلاقيت است، تا به حال به اين حوزه كمتر پرداخته شده است. (W.Hass، 1989، 3). در متون مديريتي، بازاريابي صنعتي به عنوان آن دسته از عملكردها و فعاليتهاي تجاري و بازرگاني تعريف شده است، كه فرايندهاي مبادله را بين توليد كنندگان و مشتريان سازماني تسهيل مي‌كند. ماهيت بازاريابي صنعتي را مي‌توان، خلق ارزش براي مشتريان به وسيله ارائه كالاها و خدماتي دانست كه نيازهاي سازماني و اهداف آنها را تحقق مي‌بخشد.
(H.Morris، 1988، 4). اين نوع بازاريابي در مقايسه با بازاريابي مصرفي تفاوتهايي دارد كه اينگونه مي‌توان بدان اشاره كرد. اول اينكه گرچه در بازاريابي صنعتي همانند بازاريابي كالاهاي مصرفي، نياز به شناخت بازارهاي هدف و تشخيص نياز اين بازارها و طراحي محصولات و خدمات مناسب براي تامين خواسته‌هاي بازار وجود دارد، ولي بايد توجه كرد كه در مقايسه با بازاريابي مصرفي، بازاريابي صنعتي در حوزه مديريت عالي قرار دارد. در بازاريابي صنعتي نقش خصوصيات و ويژگيهاي محصول خيلي مهم و حياتي است و عرضه كنندگاني كه خصوصيات مورد نظر مشتريان را تامين نكنند مورد انتخاب قرار نخواهند گرفت. در مقايسه با بازاريابي مصرفي، قيمت در بازاريابي صنعتي نقش جداگانه‌اي دارد. در بعضي موارد مشتريان صنعتي حاضرند قيمت بيشتري دهند ولي در عوض از تحويل به موقع و كيفيت محصولات خدمات اطمينان حاصل كنند و حتي در موارد ديگري مثل مناقصه‌هاي خريد نقش قيمت پراهميت‌تر مي‌شود. در بازاريابي صنعتي، بازارياب بايد به اين نكته واقف باشد كه تقاضاي كالاهاي صنعتي از تقاضاي مصرف كننده نهايي ناشي مي‌شود، يعني تقاضا براي يك محصول بستگي به نحوه استفاده از آن در ارتباط با محصولات ديگر دارد. گاهي بازارياب صنعتي سعي مي‌كند با تبليغات، تقاضاي مشتري نهايي را تحريك كند تا تقاضا براي كالاهاي صنعتي خودرا افزايش دهد.(W.Hass، 1989، 6)

مشتري صنعتي

اولين مشكل بازارياب و نيروي فروش صنعتي، تعيين اين مسئله است كه در سازمان مشتري، تلاشها و توجهات بايد به كدام سو معطوف شود؟ چه كسي تصميم خريد را مي‌گيرد؟ كدام فرد (يا گروهي از افراد) مشتري واقعي هستند؟ در واقع، به اين خاطر كه خريد سازماني روي بسياري از حوزه‌هاي عملكردي در سازمانها اثر مي‌گذارد، افراد زيادي از تصميمات خريد تاثير مي‌پذيرند. هزينه‌هاي مرتبط در بسياري از خريدهاي صنعتي و سازماني ممكن است باعث شود تا به عنوان مثال واحد مديريت‌مالي سازمان تشويق شود تا روي تصميمات خريد نظارت و اثر داشته باشد. در سازمان خريدار تصميمات واقعي هميشه در جاي ديگري گرفته مي‌شود، با اين حال بازارياب صنعتي نمي تواند نقش واحد خريد را ناديده بگيرد. ممكن است نمايندگان واحد خريد در انتخاب يك فروشنده اقتدار و اختيار كافي نداشته باشند ولي حداقل آنها اغلب مي‌توانند در مواردي از انتخاب شدن يك فروشنده خاص جلوگيري كنند.(Morris, 1988,80)

سناريو و موقعيتهاي خريد صنعتي: فرايندهاي خريد بر پايه مقدار پول صرف شده و ريسك هاي مربوط به تصميمات، با هم تفاوت دارند. تشخيص و شناخت فرايند خريد با درك موقعيتها (سناريوهاي) خريد ممكن مي شود. رابينسون، فاريس، وايند(Robbinson، Farris،Wind،1967)، يكي از معروفترين طبقه بنديها درباره موقعيتهاي خريد را بر پايه اين عوامل مطرح كرده‌اند :الف- بر اساس جديد بودن و تازگي مشكلات ومسائل و مقدار تجربه هاي موجود از قبل. ب- مقدار و نوع اطلاعات مورد نياز براي تصميم‌گيري خريد. ج - تعداد گزينه‌ها (آلترناتيوهاي) موجود. سناريوهاي خريد رابينسون و همكاران به سه دسته تقسيم مي شود:الف) خريد مجدد مستقيم(Straight rebuy) : در اين حالت، خريداران صنعتي به اطلاعات كمي نياز دارند و به طور روتين خريد قبلي را تكرار مي‌كنند. خريداران صنعتي و سازماني در اين حالت معيارهايي از قبيل تحويل سريع و كيفيت خوب و قيمت مناسب را در انتخاب عرضه كنندگان، مهم مي‌شمارند. ب) خريد مجدد اصلاح شده (Modified rebuy) : در اين حالت، تصميم گيرندگان سازمان مشتري احساس مي‌كنند كه با تعديل و تصحيح خريد قبلي مي توانند به سود بيشتري برسند و يا اينكه موقعيتي كه در آن شركت خريدار، از خريد قبلي خود رضايت ندارد. در اين حالت تصميم گيرندگان نياز به اطلاعات دارند اما نه به اندازه خريد جديد. ج) خريد جديد (new task): اين موقعيت وقتي پيش مي آيد كه شركت بخواهد خط توليد كالاي جديدي را افتتاح كند و يا اينكه به موادي جديد نياز داشته باشد. در اين حالت، تصميم گيرندگان در زمينه خريد تجربه قبلي ندارند و در اين موقعيت بيش از همه مواقع نياز به اطلاعات وجود دارد و مراحل زيادي هم بايد گذرانده شود. در موقعيتها و سناريوهاي خريد، درجه عدم اطمينان و ريسك هاي موجود، بستگي به نوع موقعيت خريد دارد. يعني هرچه مبالغ و هزينه‌هاي خريد و مجموع پيچيدگيهاي فني، تكنيكي و تجاري فرايند خريد بالاتر باشد، فرايند خريد دقت بالاتري رانيز طلب مي كند. (Arjan J.Van Weel ، 2002، 34).

رفتارخريدصنعتي و سازماني: رويهمرفته مشخص شد كه فرايند خريد صنعتي (سازماني) بسيار پيچيده است و هميشه بيش از يك نفررادربرمي‌گيرد.به عبارت ديگر يك گروه درآن تصميم گيري مي‌كنند. «وبستر»و«وايند» (1972) ، گروهي را تحت عنوان واحد تصميم‌گيري مطرح كردند، كه طبق تعريف، گروه‌هايي هستند كه در فرايند تصميم‌گيري خريد شركت دارند و خود در بعضي اهداف و ريسك‌هايي كه از تصميمات ناشي مي‌شود، سهيم هستند. در داخل واحد تصميم گيري نقشهاي مختلفي وجود دارد كه به ترتيب زير است: 1- كاربران(users) : افرادي كه با محصول كار مي‌كنند و تجربه استفاده از آن را دارند. آنها اغلب پيش نويس خريد را آغاز و سپس خصوصيات محصول را تعيين مي‌كنند.2- نفوذگذارها (influencers): افرادي كه به واسطه مشاوره‌ها و راهنماييهايي كه مي‌كنند روي نتيجه فرايند خريد اثر مي‌گذارند. مثلا طراحان در انتخاب مواد مصرفي، و يا متخصصان نرم‌افزار در انتخاب عرضه كننده سخت افزار، نقش مهمي دارند.3- خريداران: افرادي كه اختيار و مسئوليت رسمي، در انتخاب عرضه كنندگان و تنظيم شرايط خريد دارند. 4- تصميم‌گيرندگان: در واقع انتخاب عرضه كنندگان با اين افراد است و افرادي هستند كه از قدرت رسمي خود براي دادن نظر مساعد نسبت به يك عرضه كننده استفاده مي‌كنند. بعضي وقتها كسي كه بودجه را در اختيار دارد، تصميم گيرنده است و بعضي وقتها هم يك طراح محصول به خاطر تجربه مثبتي كه در قبل، از استفاده محصولات يك عرضه كننده خاص دارد، تصميم گيرنده مي‌شود. 5- دروازه‌بان‌ها (gatekeepers) : افرادي كه جريان اطلاعات را از عرضه كننده تا رسيدن اعضاي واحد تصميم‌گيري كنترل مي‌كنند. مثلا منشي دفتر مدير فني. (Arjan J.Van Weel ، 2002، 44)