بازاريابي پارتیزانی در برابر بازاریابی سنتی

چكيده

امروزه در بازارهاي گوناگون کسب و کار، تمرکز زيادي بر بهبود کارايي و اثربخشي تلاشهاي بازاريابي وجوددارد. شرکتها در جستجوي روشهايي نوين براي انجام بهينه اين وظايف خطير در راستاي کاهش هزينه ها و افزودن ارزش به محصولات و خدمات خويش هستند. حتي در بازارهايي که با فشارها و مسائل درآمد و هزينه در مراحل گوناگون چرخه عمر محصول نهايي مواجه نيستند، تحولات سريع مسائل تکنولوژيک، مسائل و اقدامات تجاري شرايط اقتصادي، جستجوي روشهاي جديدي را براي بيان مشکلات قديمي مي طلبند. ضمن آنکه با توجه به تحولات مذکور، امروزه ديگر رويکرد بازاريابي سنتي پاسخگوي شرايط متغير کنوني در حوزه هاي تجاري گوناگون نيست و شناسايي رويکردهاي جديدي براي مواجهه با اين تحولات لازم و ضروري است.
بسياري از سازمانها و شرکتها با محدوديتهاي بودجه اي بسياري در عرصه تجارت مواجهند و بايد قابليت آن را بيابند تا با حداقل منابع و سرمايه گذاري، حداکثر سود لازم را جهت بقا و ثبات خويش در بلندمدت کسب كنند.
بازاريابي پارتيزاني، مفهومي است که اول بار توسط جي کنراد لوينسون در کتابي با عنوان “بازاريابي پارتيزاني” در سال ۱۹۸۲ تشريح شد؛ روشي نامنظم و غيرمعمول در انجام فعاليتهاي ترفيعي بر مبناي يک بودجه بسيار کم. در واقع بازاريابي پارتيزاني نوعي بازاريابي نامنظم جهت کسب حداکثر نتايج با بکارگيري حداقل منابع است و درگير ابتکارات، نوآوري، شکستن قوانين و جستجوي راهکارهاي بديل براي روشهاي بازاريابي سنتي است.
در اين مقاله سعي مي شود تا مفاهيم، اصول، تکنيک ها و مراحل بازاريابي پارتيزاني مطرح شود و تحليل قياسي ميان بازاريابي سنتي و پارتيزاني صورت گيرد.
اميد است مرور اجمالي اين مقاله بتواند سازمانها و شرکتها را در برگزيدن رويکردهاي بازاريابي بهينه ياري کند و گامي در جهت افزايش سودآوري سازمانها با توجه به تحولات پرشتاب در عرصه هاي تجاري امروز باشد.

مقدمه
بازاريابي پارتيزاني(GUERRILLA MARKETING) همانطور که توسط جي کنراد لوينسون در کتابي با عنوان “بازاريابي پارتيزاني” در سال ۱۹۸۲ تشريح شد، روشي نامنظم و غيرمعمول در انجام فعاليت هاي ترفيعي بر مبناي يک بودجه بسيار کم است. چنين ترفيعات و پيشرفتهايي گاهي اوقات به گونه اي طراحي مي شوند که مخاطب هدف، حتي از وجود آنها بي اطلاع است و اين ترفيعات نوعي بازاريابي پنهان يا سري است. ( که بازاريابي مخفيانه نيز ناميده مي شود)

اصول بازاريابي پارتيزاني
بازارياب پارتيزاني بايد خلاق باشد و روشهاي نامنظم و غيرمعمول ارتقا و پيشبرد را طراحي و تدبيرکند. او بايد کليه ارتباطات و تماسهاي خود را، چه حرفه اي و چه شخصي به‌کارگيرد و نيز شرکت و محصول آن را آزمون کند و به دنبال منابع تبليغاتي باشد. بسياري از اشکال تبليغ، مي توانند بسيار ارزان و آزاد باشند.
لوينسون، اصول زير را به عنوان زيربناي بازاريابي پارتيزاني شناسايي مي کند:
_ بازاريابي پارتيزاني به طور ويژه در کسب و کارهاي کوچک کاربرددارد.
_ بازاريابي پارتيزاني بايد بر مبناي روانشناسي انساني باشد تا تجربه، قضاوت و حدس يا گمان.
_ سرمايه گذاريهاي اوليه در بازاريابي به جاي پول بايد زمان، انرژي و قوه تخيل يا تصويرسازي ذهني باشد.
_ آمار و ارقام اوليه براي اندازه گيري کسب و کار، ميزان سود است نه فروش.
_ بازارياب نيز بايد بر تعداد روابط جديد ايجادشده در هر ماه تمرکزکند.
_ به‌جاي سعي در راستاي تنوع بخشي از طريق ارائه محصولات و خدمات مربوط، استانداردي را براي تعالي با تمرکزي دقيق ايجادکند.
_ به‌جاي تمرکز بر کسب مشتريان جديد، مشتريان فعلي و داشتن معاملات بيشتر و بزرگتر با آنها را هدف قرار مي‌دهد.
_ فراموش کردن رقابت و تمرکز بيشتر بر همکاري با کسب و کارهاي ديگر.
_ بازاريابان پاريتزاني بايد همواره ترکيبي از متدها و روشهاي بازاريابي را در يک رشته اقدامات و عمليات به‌کارگيرند.
_ به‌کارگيري تکنولوژي روز به عنوان ابزاري براي توانمندسازي بازاريابي.
با وجود آنکه امروزه اين موارد امکان پذير هستند، ليکن بازاريابي پارتيزاني يک روند کلي شده است. ديگر هيچ حربه ساده اي در کسب و کار کوچک وجودندارد و در حقيقت، ۵۰۰ شرکت موفق امروز، در حال جهش به سمت منازعه و رقابت در راستاي افزايش تعداد خود هستند.
جنرال الکتريک، ياهو، سيتي گروپ، سوني اريکسون و نايکي همگي اصول و اقدامات بازاريابي پارتيزاني را به مرحله اجرا گذاشته اند.
بازاريابي پارتيزاني يک واژه و مفهوم تعريف شده به شکلي مبهم است که اخيرا به عنوان توصيف گر بسياري از انواع روشهاي سنتي به‌کارگرفته شده است. اين روشها عبارتند از:
_ بازاريابي ويروسي(Viral) از طريق شبکه هاي اجتماعي
_ بازاريابي محيطي Ambient
_ بازاريابي حضوري Presence
_ بازاريابي ريشه ايGrassroots
_ بازاريابي گزينشي Alternative
_ بازاريابي کلامي Buzz
_ بازاريابي پنهان يا سري Undercover
_ بازاريابي تجربي Experiental